Привет! Я Оля Такмазьян, работаю шеф-редактором гайдов в Т—Ж и изредка беру интересные задачи на фриланс. Об одной из них сейчас и расскажу.
Ко мне пришло маркетинговое агентство, которое работало с «Газпром нефтью», но никому об этом не рассказывало и не использовало жирные кейсы для привлечения клиентов. Я помогла сделать контент, который ярко презентует работы агентства и раскрывает его экспертизу.
Задача — привлекать клиентов с выручкой от 100 млн ₽
Мой заказчик — маркетинговое агентство Толстов груп. На рынке с 2012 года, его клиенты — компании с выручкой от 100 млн рублей в год, а средний срок сотрудничества — 4-6 лет.
Агентство отстраивается от конкурентов своим подходом:
- Выбирать каналы для продвижения на основании исследований рынка и ЦА. Как докмед, только в сфере маркетинга: твердые данные и никакого «Васе помогло, значит и Пете посоветуем».
- Бить сразу по всем выбранным каналам: синхронно, но с рахных сторон. Так, чтобы один инструмент догревал лиды (контент-маркетинг), другой — снимал страхи и возражения (SERM), третий — находил узкие горлышки (сквозная аналитика).
Цикл принятия решения у клиентов агентства занимает месяцы. На каждом этапе нужны аргументы и примеры работ с измеримыми результатами. Но у агентства не доходили руки до контента.
На сайте разместили пару кейсов, но не были описаны бриллианты — редизайн сайта «Газпром нефти» и вывод филиала клиники на операционную окупаемость за 1,5 года в новом регионе — без бюджетов «Медси» и EMC, за счет комплексного маркетинга.
За этим и обратились ко мне: сделать кейсы и статьи, которые снимут возражения клиентов и «продадут» услуги агентства.
Решение — написать статьи о ценностях и подходе агентства и описать кейсы
⚙️ Шаг 1. Сформулировали темы и ТЗ
Основатель агентства, Никита Толстов, хорошо понимает джобы клиентов. Он составил план — какие темы важно раскрыть в статьях. В основном, они касались рынка, инструментов маркетинга, подхода агентства и его внутрянки, например:
- что такое комплексный маркетинг и почему он выгоден бизнесу;
- как составить прикладную и эффективную маркетинговую стратегию;
- что изменилось, когда агентство перешло на процессное управление;
- какими компетенциями обладают маркетологи, которые приносят деньги бизнесу.
По каждой теме мой заказчик собрал ТЗ — какие задачи нужно решить текстом.
У агентства уже был описанный ToV. После двух лет работы в блоге Т-банка я не сразу перестроилась на дерзкий тон, но со вторым материалом дело пошло, я вошла во вкус.
Первые стратегические материалы я написала сама — брала интервью у основателя и сотрудников агентства: маркетологов, дизайнеров, продактов.
Потом мы начали отдавать статьи и кейсы копирайтерам — под моей редактурой. Чтобы контент выглядел консистентно, я собрала док с моим подходом к работе — копирайтеры сверялись с ним, когда писали статьи. Приведу три основные заповеди из этого дока.
«Не плоди очередной неуникальный текст. Наша ЦА — предприниматели и топ-менеджеры — видела сотни одинаковых материалов о пользе маркетинговой стратегии и о важности сквозной аналитики. Чтобы зацепить, нужно ломать стереотипы или давать уникальную информацию от экспертов, которой нет в открытом доступе.
Не утаивай внутреннюю "кухню". Рассказывай, какие гипотезы тестировали, что провалилось, а что — сработало. Показывай скриншоты аналитики и переписок с клиентами. Это добавит материалу достоверности и глубины.
Пиши, чтобы помочь читателю своему. Любой наш контент должен быть в мире читателя и приносить ему пользу — объяснить ситуацию на рынке, показать, как можно решить задачу, помочь разобраться в специфике инструмента или канала продвижения. А чтобы читатель получил эту пользу, контент должен быть удобным для прочтения — с чёткой структурой, простым языком, визуальным повествованием и близкими ЦА аналогиями».
За время проекта я выжгла двух копирайтеров, добиваясь от них нужной глубины и небанальности. Самым сложным для них было написать на избитую тему так, чтобы не повториться за десятками других статей.
Я помогала им находить другие ракурсы и выстраивать идею вокруг подхода к маркетингу нашего заказчика. Приведу пример.
Тема — какими навыками должен обладать маркетолог, который приносит результат бизнесу. Задача статьи — показать, насколько у агентства высокие требования к сотрудникам и возможности для прокачки. И заодно поселить в голове у читателя мысль: «Теперь я знаю, на что смотреть при поиске инхаус-маркетолога. Но это такие редкие навыки, что проще обратиться в Толстов груп».
Статей на эту тему — сотни. Все они примерно одинаковые, даже заголовки похожие: «5 навыков лучшего маркетолога», «10 ключевых компетенций в маркетинге».
Я предложила немного удивить читателей: посчитала, сколько навыков нужно синьору маркетологу Толстов груп (согласно карте компетенций агентства) и вынесла эту цифру в заголовок. Да и вообще вокруг этой странной цифры предложила построить всю статью — как ошибки в найме довели карту компетенций до такого внушительного списка, точно ли маркетологу нужно всё это уметь, есть ли в агентстве система обучения.
Объяснили, почему бизнесу выгоднее комплексный маркетинг, а не SEO-дрочка или только контекст. Вернули ценность девальвированной рынком маркетинговой стратегии. Рассказали, как перешли на процессное управление и стали выполнять задачи на 40% быстрее.
А еще — собрали кейсы, например:
- Как сделали редизайн сайта медклиники, чтобы привлечь клиентов-зумеров — и не потеряли бумеров.
- Как помогли дилеру отстроиться от 50 конкурентов и продавать дороже — с помощью сайта.
- Как помогли клинике выйти на самоокупаемость за 1,5 года — за счет комплексного маркетинга.
В сентябре 2025 года агентство настроило баннеры в Яндекс Директе. Но так как статьи и кейсы — не целевая точка входа, на них вела небольшая часть баннеров.
Еще трафик приходит из поиска, но на SEO мы сильно не фокусировались. Это пока в планах заказчика.
Основной источник просмотров — потенциальные клиенты, которые уже слышали об агентстве и зашли на сайт, чтобы узнать подробнее. Или — получили кейсы в личных сообщениях, когда вели переговоры с агентством.
Результаты
Вот, что агентству принесли публикации — на конец 2025 года.
🤝 Продавать стало проще. Во время переговоров мой заказчик отправляет клиентам статьи и кейсы, в которых уже заложены сильные аргументы и примеры из практики. После этого, по словам заказчика, сделки заключаются быстрее. А некоторые клиенты приходят, уже прочитав материалы с сайта агентства.
💰 Заключили сделки на общую сумму около 15 млн ₽ в год. Это три новых клиента, у которых, помимо прочтения статей, были и другие касания с агентством. Но их бы не случилось без контента, считает мой заказчик.
В этом кейсе я не могу раскрыть даже примерную цифру, во сколько агентству обошлись тексты, дизайн и баннеры, которые ведут на статьи. Но цифра эта, конечно, далека от 15 млн ₽.
🧑💻 Улучшился наём. Это побочный результат, в который мы не целились и потому немного удивились. На собеседованиях кандидаты стали рассказывать, что прочитали статьи и кейсы и влюбились в подход агентства, почувствовали, что совпадают по вайбу и ценностям. И действительно: мой заказчик стал замечать, что на вакансии откликается меньше неподходящих и слабых кандидатов.
Такие дела. А зафиналим мы обратной связью от заказчика — на один из кейсов:
