Для начала договоримся о терминологии. Вот что я подразумеваю под сложными товарами или услугами:

• Инновационные продукты, которые пока не знакомы аудитории, — например, сервис сбора данных о криптовалютах или платформа на базе ИИ, которая анализирует поведение на онлайн-лекциях. Сложность здесь в том, что у аудитории ещё нет спроса, а у бизнеса — наработанной схемы позиционирования.

• Продукты для узкоспециализированной аудитории, которые не связаны с повседневной деятельностью человека, — например, магазин крафтового чая или маркетплейс медицинского оборудования. Продвигать такой бизнес сложнее, чем товары массового спроса: аудитория небольшая и, скорее всего, экспертная, заинтересовать её труднее.

• Продукты в сегменте b2b — например, онлайн-бухгалтерия или сервис по автоматизации ресторана. Чтобы продать такой продукт, нужно показать его ценность для бизнеса, причем желательно в цифрах и с кейсами.

• Товары и услуги в b2c, ценность которых неочевидна для широкой аудитории, — например, система приточно-вытяжной вентиляции или клиника доказательной медицины (здесь я вздыхаю, потому что продвигаю эту сферу уже 3 года, но она всё ещё нуждается в пояснениях). Сложность в том, что прямая реклама почти не работает, и нужно доходчиво, простым языком доносить до аудитории ценность таких продуктов.

Если коротко, он практически заменит клиенту беседу с менеджером по продажам.

Если подробно:

• Создаст потребности, которые ещё не начали зарождаться. Например, компания продаёт бризеры — приточные очистители воздуха. Чтобы привлечь новых клиентов, основатель в своём блоге рассказывает, какие вещества выделяют стройматериалы, чем опасен углекислый газ, который мы выделяем при дыхании, и почему недостаточно просто проветривать помещение. Статьи из блога помогут читателям осознать: оказывается, с воздухом в квартире есть проблемы, которые необходимо решить. После этого читатель может перерасти в клиента.

• Сформирует образ эксперта. Вернёмся к примеру с бризерами. Предприниматель ведёт колонки в популярных СМИ, где рассказывает о качестве воздуха, приводит последние исследования учёных и рассуждает о решениях проблем с экологией. Всё это помогает ему сформировать образ эксперта в глазах аудитории, вызвать к себе доверие, как к профессионалу. Когда читатель решит купить бризер, он вспомнит автора статей и возможно выберет именно его продукт.

• Познакомит аудиторию с брендом и поможет построить доверительные отношения. Например, серия статей о том, как зарождался бизнес, с какими трудностями справлялся и к чему стремятся основатели, поможет заинтересовать аудиторию и со временем завоевать её лояльность. Проверено на нескольких десятках компаний.

• Ответит на возражения клиентов. Каждое можно обернуть в отдельную статью или собрать их вместе и ненавязчиво разобрать. Это сэкономит ресурсы отделу продаж и поможет клиентам быстрее принять решение. Например, самое частое возражение у условного сервиса онлайн-бухгалтерии — сотрудники и так справляются, зачем что-то менять. Закрыть это возражение помогут как минимум две статьи:

1. Какие ошибки допускают бухгалтеры из-за человеческого фактора и во сколько они обходятся бизнесу.
2. Кейс клиента, который подключил сервис и сэкономил на зарплате бухгалтера.

• Покажет преимущества и возможности продукта. Главное — не уходить в продуктовую статью, а подсвечивать нужную информацию через кейсы, обзоры рынка и ненавязчивые сравнения с конкурентами.

Первое, что нужно сделать бизнесу, — исследовать целевую аудиторию: пол, возраст, уровень дохода, сферу деятельности, интересы и способ потребления контента. Последнее очень важно: если ваши клиенты читают Forbes — задумайтесь о колонке в этом издании; если они в основном сидят в соцсетях и не читают медиа — сосредоточьтесь на этом канале.

Составив портрет клиента, можно выделить список болей, возражений и заблуждений, которые возникают при покупке вашего продукта.

После этого можно обращаться к специалистам по контент-маркетингу и выстраивать стратегию — бюджет, форматы и площадки. Контент-маркетинг — понятие широкое; в одной ситуации подойдут статьи в медиа, в другой — гайды или обучающие инструкции. Форматы и площадки выбирают в зависимости от задачи и аудитории. Ниже в таблице показываю, как это работает.

Если вы думаете, что у вас такой специфический продукт, что захватывающего сторителлинга не получится, вам только кажется. Если покопаться, можно найти много интересного в любой сфере.

После того, как вы определили контент-план, начинается самая трудоёмкая часть — написать и опубликовать весь этот контент. Большую часть работы берут на себя специалисты, но вот что точно останется на стороне бизнеса:

• Подробно и честно рассказывать о продукте, рынке и бизнесе. Не важно, кто занимается контентом — специалисты инхаус или сторонние подрядчики; их в любом случае придётся погружать в тему. Приготовьтесь к тому, что это будет небыстро, и наберитесь терпения: поначалу придётся всё разжёвывать. Профессиональный автор не обязан глубоко разбираться в вашей нише, у него другие навыки — объяснять сложные явления простыми словами и передавать аудитории нужный месседж.

• Подключать к работе над контентом и основателя, и сотрудников. Никто не расскажет о запуске бизнеса интереснее и правдивее, чем основатель. Но есть и такие вопросы, в которые фаундер не погружается, поэтому может понадобиться интервьюировать сотрудников.

• Оценивать получившийся контент через призму пользы для аудитории. Ваша цель — не рассказать о крутом продукте, а решить проблему клиента. Просвечивайте каждый фрагмент контента через этот фокус. И не забывайте об экономике внимания: у скучной статьи нет шансов победить ютуб, новости и ленту соцсетей.